Съдът окончателно отмени рекордната глоба на КЗК за Метро

Съдът тълкува по-стеснително от КЗК кога е налице сравнителна реклама

Върховният административен съд е потвърдил решението на Административен Съд – София област, с което е отменено решението на КЗК за налагане на рекорднтага глоба от 15 млн за Метро за забранена сравнителна реклама.

Решението на КЗК беше важно по няколко причини. На първо място, то беше едно от решенията, отбелязващи новата тенденция в политиката на КЗК относно санкциите – с нея Комисията рязко вдигна размера на наказанията, които налага за случаите на нелоялна конкуренцията. Нелоялната конкуренция от своя страна не се възприема като част от типичното конкурентно право и затова засилената активност на КЗК точно в този отрасъл предизвика интерес. От друга страна, решението на КЗК показа един нов принципен подход при тълкуването на понятието “сравнителна реклама” и по-точно на това кога се счита, че в една реклама “косвено се идентифицира конкретен конкурент”. Комисията възприе едно много широко разбиране в тази връзка, според което сравнителна реклама има винаги, когато потребителите биха могли да се досетят, че се визира сравнение с даден конкурент, макар това сравнение да не е заявявано в рекламата. Разбира се, по този начин би станала много трудна за разбиране границата кога реално е налице сравнителна реклама и кога – не. Неслучайно решението на КЗК беше възприето като пораждащо неясноти относно това какво е позволено в рекламата и какво не и беше оценено като такова, което поражда сериозна правна несигурност относно смисъла на регулациите.

Съдът обаче не възприе разбирането на КЗК, а решението на първа инстанция беше потвърдено и окончателно от Върховния Административен Съд. Той в решението си посочва и принципни положения, сред които, че “докато заблуждаващата реклама е категорично и безусловно забранена, то със сравнителната реклама не е така, защото тя има множество предимства за ефективното функциониране на пазара, който е подчинен на свободната конкуренция, поради което последната е допустима в определени случаи”, както и че “в някои аспекти сравнителната реклама може да е полезно средство за информиране на потребителите, с оглед на което е допустима практиката на сравнителната реклама, но при ясно разграничаване на разрешената от тази, чрез която може да се увредят интересите на конкурентите и да има неблагоприятно въздействие върху избора на потребителите”. Изяснено е, че сравнителна реклама е съобщение, с което се сравняват продуктите на двама или повече конкуренти, които са изрично посочени или могат да бъдат ясно идентифицирани – както обектите, така и субектите. Правната теория и съдебната практика са единодушни, че не е задължително в рекламата да бъде посочено конкретно предприятието на конкурентите, а е достатъчно от представянето им да може да се установи кое е това предприятие. Изтъква се, че в практиката на Върховния административен съд се поддържа становището, че при сравнителната реклама винаги е налице известна критика срещу конкурентните стоки или услуги, с оглед на това следва да бъде съобразено, че когато критиката е основателна, то не може да се твърди, че се нарушават добрите нрави и изискванията за лоялна конкуренция и че от гледна точка на потребителите сравнителната реклама има големи предимства, тъй като за тях това е най- добрият начин да се ориентират сред множеството предложения на пазара и да направят действително
информиран избор. Конкретното основание за потвърждаване на решението на АССО и за отмяна на това на КЗК обаче не са тези принципни аргументи, а това, че и според ВАС в случая не може да се говори за сравнителна реклама, защото от рекламите на Метро не може еднозначно да се идентифицира Лидл, който е твърдял, че е засегнат. Затова решението на ВАС е важно не толкова заради изричното посочване на принципните положения относно сравнителната реклама (чието ясно извеждане, разбира се, е полезно за правоприлагането в сферата), колкото относно установяването на ясен и разбираем критерий кога може да се приеме, че с дадена реклама се прави косвено сравнение с конкурент. Важното в случая е също, че съдът поставя граници пред свободата на КЗК твърде широко да възприема значението на “косвено идинтифициране на конкурент”.