15 милиона санкция за Метро за уронваща авторитета на Лидл сравнителна реклама

КЗК наложи санкция от близо 15 милиона на Метро за забранена сравнителна реклама. Санкцията е заради рекламна кампания, която според Комисията дискредитира и опетнява репутацията и доброто име, положението и дейностите на „Лидл”.
В рекламите на Метро, заради които е наложена санкцията, се казва:  … Италианската /бирената/барбекю седмица свърши. Сега е азиатската/ чаената / веганската …“, ,Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската/бирената/барбекю седмицата е през цялата година. Метро. Имаме го.“, както и „Заповядай от 01 януари до 31 декември на бирена, италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. Метро.Имаме го.“
В самата реклама не се споменава името на конкурента на нарушителя, но Комисията счита, че тя е агресивно насочена към практики на Лидл и макар да не е казано в прав текст, се извършва сравнение.
Интересно в случая е принципното правило, че за да се установи дали едно рекламно съобщение има сравнителен характер, е необходимо то пряко или косвено да идентифицира конкурент на рекламодателя или предлаганите от него стоки или услуги. В случая в рекламите на Метро не се посочва конкретно името на Лидл, но КЗК посочва, че според постоянната съдебна практика на Съда на ЕС и на КЗК достатъчно е рекламата да съдържа пряко или дори косвено позоваване на конкурента или предлаганите от него стоки/услуги. Преценено е, че позоваването в рекламата на тематични седмици достатъчно ясно насочва за сравнение с кой конкурент става дума. В тази връзка КЗК е установила, че именно Лидл използва в своята дейност практиката да организира т. нар. „тематични седмици“ по специфичен начин и, че подходът на Лидл, адресиран в рекламите, се различава от този на всички останали търговци на съответния пазар. Комисията подробно е разгледала какво отличава тематичните седмици на Лидл от другите, като например факта, че в тях стоките не се продават с намалени цени и не са свързани с промоции. Комисията също така стига до извод, че тематичните седмици на Лидл не просто са различни от тези на другите търговци, но и че рекламите на Метро ясно насочват към сравнение спрямо тях.
Оттам нататък след като КЗК е приела, че рекламата е сравнителна, тя счита, че тя е и “забранена сравнителна реклама”. Принципно подходът при сравнителната реклама е, че ЗЗК я разрешава, само ако отговаря на конкретно описани изисквания в закона. В случая е преценено, че това не е така и рекламата следва да се счита за забранена, защото води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите и/или положението на конкурентите. Следва да се подчертае, че в искането са били посочени други основания рекламата да се счита забранена, но Комисията е преценила, че именно това е причината да наложи наказание. Един от основните аргументи е, че се създава, според КЗК, в клиентите възприятието, че всички продукти, които Лидл предлага в рамките на „тематичните” си седмици, могат да бъдат намерени целогодишно в Метро.
Сред интересните аргументи на КЗК е, че с рекламата не се извършва директно подвеждане на потребителите, но е поднесена по начин, който накърнява доброто име на Лидл. В тази връзка Комисията е преценила, че рекламите създават впечатлението, че в Метро се предлагат целогодишно продукти, типични за определени кухни, докато за разлика от Метро, Лидл не предлага и не осигурява постоянен асортимент на подобни стоки. КЗК е сметнала, че това внушение почива на необективно и преиначено интерпретиране на факти и обстоятелства и пряко засяга изградената с години репутация и имидж на Лидл.
Следва да се отбележи, че дело с такава рекордна санкция, ще е едно от първите дела в сферата на конкурентното право, което ще бъде разглеждано (ако решението бъде обжалвано) от Административен Съд – София Област, който от 01.01.2019 г. вече е компетентният съд по дела по ЗЗК.

1 коментар за “15 милиона санкция за Метро за уронваща авторитета на Лидл сравнителна реклама

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *