Промоции – какво не ни позволява законът?

Какви са законовите изисквания към промоционалните кампании и намаленията?

Месец ноември типично е месец на шумно обявявани намаления и промоции, както и на т.нар. „Черен петък“. Традиционно в много държави ноември се свързва с краткотрайни, но много големи намаления на стоки – както онлайн, така и на място в търговските обекти. Покрай коледните и новогодишните празници също се правят редица традиционни намаления.

Само по себе си това би могло да е от полза както на търговците, които чрез намаление на цените могат да реализират по-големи обороти, така и на потребителите, които по време на намаленията биха могли да си закупят желаните от тях стоки на по-евтини от обичайните цени.

Какво обаче е позволено и какво не на търговците по време на промоциите и намаленията? Доколко агресивен маркетинг могат да извършват в тази връзка?

Обща логика на правната уредба

Законодателството поставя определени регулаторни изисквания, които са преди всичко по линия на защита на потребителите и целят най-общо две неща. На първо място потребителят да не бъде излъган относно естеството на намалението и да си мисли, че купува някаква стока на промоционална цена без това да е така, както и да не бъде подведен какво си купува. И на второ място да не бъде притискан да направи своя избор без да може рационално да го осмисли. От друга страна законодателството въвежда изисквания и с оглед защита на конкуренцията. Целта в случая е да не се изкривява по изкуствен некоректен начин потребителското търсене и потребителят да си купува неща, които иначе не би си купил или поне не от този търговец. За да е забранено това пренасочване на потребителското търсене, то трябва да е противоправно или да противоречи да добрите практики в съответния сектор.

Наскоро бяха приети и нови правила на Националния съвет за саморегулация във връзка с търговската комуникация при промоционалните активности. Това съвсем не е случайно, тъй като кампанията по дадена промоция съвсем не се изчерпва с намалението на цените, а точно обратното – водещо е представянето на това намаление пред широката аудитория. Трябва да се отбележи, че принципно правилата на НСС са в съзвучие с принципите на ЗЗП и ЗЗК и следват същата логика, но от още една гледна точка.

Последици при нарушения

При нарушение на законовите забрани могат да възникнат редица неблагоприятни последици за некоректния търговец. Възможно е за една и съща промоция той да бъде наказан както по линия на закона за защита на потребителите, така и по линия на закона за защита на конкуренцията. Санкцията по втория закон теоретично може да достигне и до 8% от оборота за предходната година от цялата дейност на нарушителя. Съществува също така възможност пострадалите от нарушението конкуренти да съдят нарушителя за вреди. Разбира се, не на последно място са и репутационните последици, свързани включително с това, че заповедите на председателя на Комисия за защита на потребителите за забрана на нелоялни търговски практики, се публикуват на страницата на КЗП. Ако КЗП или КЗК постанови прекратяване на нарушението, но то продължи да се извършва, се налагат и допълнителни по-високи санкции. Включително могат да се налагат санкции за всеки ден нарушение.

Законовите ограничения и забрани

Забрана за заблуждаване по време на промоции

Всяка промоция или маркетингова активност, която по какъвто и да е начин въвежда в заблуждение потребителя и това може съществено да промени потребителския му избор, е забранена. Разбира се, заблудата трябва да е относно съществени качества на продаваната стока, а не относно незначинелни такива. Съществени свойства пък са именно тези, които биха предопределили потребителския избор. Накратко, ако потребителят взема своето решение именно заради това, че е заблуден, то тогава е налице заблуждаваща практика. При промоциите обичайно става дума за намаление на цената. Цената винаги се приеме за съществено качество, определящо потребителския избор и това е изрично посочено в законите. Затова всяка заблуда относно цената, ще се счита за нарушение. Тук обаче трябва да се посочи, че това се отнася не само до това каква е цената, но и до това какво е намалението и наистина ли има намаление. Както ЗЗК, така и ЗЗП разписват конкретни правила кога може да се твърди, че една стока е намалена. Друго нещо, за което може да е налице заблуда, която законът забранява, е срокът на промоцията. Потребителят не бива да бъде лъган до кога може да си купи дадена стока на дадена цена. Когато говорим за въвеждане в заблуждение, обаче трябва да се има предвид, че говорим за заблуда на средния потребител или средния член на таргетираната група потребители. Средният потребител може да е различен за различните случаи, но общата идея е, че това е потребител, който разумно и критично се отнася към получаваната информация и като цяло е добре информиран. Практическото значение на тази концепция е, че маркегингови кампании, които са очевидно фантастични или приказни, не се считат за реално заблуждаващи само на това основание. Европейският съд в в свои решения пък е задължил националните юрисдикции да отчитат характера и спецификата на адресатите, за които съответната промоция е предназначена.

Важно е да се обърне внимание и на това, че водещо е не буквалното значение на съответните рекламни послания, а цялостното впечатление. Възможно е на сайт или в брошури формално да не се твърди, че има намаление и по този начин да се направи опит да се заобиколят ограниченията, свързани с намаления, но ако цялостното впечатление, което се създава е, че се прави отстъпка, то всички законови изисквания се прилагат. КЗК и съдът имат решения, според които не се очаква от потребителя да полага специални усилия, за да разбере пълното значение на съобщението и например обхвата на намалението. Също така, като се посочва размера на намалението или на цената, важно е какво е общото впечатление, което се оставя у средния потребител, а не дали формално (например с малки букви със звездичка или с неясно уточнение) след прецизно смятане може да се установи точната цена.

На база на общото принципно положение, че заблудата е забранена, от двата закона и от практиката на двата регулатора (КЗК и КЗП) могат да се изведат и конкретни правила:

• Потребителят не може да бъде заблуждаван относно наличността на стоката, например че тя е пред изчерпване, ако това не е така;
• Потребителят не може да бъде заблуждаван относно срока на намалението. Практически тази заблуда може да доведе и до това, че се получава заблуда дали е налице изобщо намаление. КЗК в практиката си е наказвала предприятия за това че периодично с малки прекъсвания правят една и съща промоция. Изключително спорна практика е предвиждането на промоция, за която се сочи определен срок, а след неговото изтичане същата стока да се продава на следваща промоция на още по-намалена цена. Ако това бъде съпроводено с допълнителна рекламна активност от типа „само сега можете да получите на тази цена“, това допълнително би подсилило ефекта. Практически потребителят бърза да си купи стоката сега и това понякога може да доведе до недообмислени покупки.
• Конкретно КЗК е налагала санкции и за твърдения от типа „Днес е денят с най-голямо намаление за годината“, ако това не може да бъде доказано.
• Потребителят не може да бъде заблуждаван относно това дали е налице изобщо намаление спрямо цената, на която този търговец предлага стоките си. В тази връзка ЗЗП казва, че стара цена е цената, която търговецът е прилагал през период, не по-кратък от един месец преди датата на намалението на цените. С други думи, за да се твърди, че дадена стока е намалена, трябва реално тя да е била продавана поне един месец на задрасканата цена и това да е ставало реално. Ако стоката не се е предлагала и бъде извадена в обектите на търговеца непосредствено преди „промоцията“, то тя не може да бъде обявявана като стока с промоционална цена. В своята практика КЗК е налагала наказания в размер на 4% от оборота, защото е имало цена, спрямо която е заявено намаление, която е била завишена спрямо цената от предния ден.
• Отново в същата връзка като нелоялна конкуренция се приема посочването, че се прави намаление спрямо препоръчителни цени на доставчик. Тук трябва да се посочи, че само по себе си прилагането от много търговци на едни и същи препоръчителни цени на доставчик е нарушение, и то още по-сериозно, на правото за защита на конкуренцията, защото се счита, че представлява фиксиране на цени т.е. форма на картелиране. От гледна точка на нелоялната конкуренция практически с едно такова обявяване на намаления потребителят бива заблуден, че в периода на промоцията може да си купи стоката при по-изгодни условия, отколкото би могъл да си я купи от същия доставчик през друг период
• ЗЗП съдържа изрични конкретни изисквания за промоциите, които се извършват в рамките на търговски обекти. Следва да се посочи, че тези конкретни изисквания не се прилагат по отношение на продажбата от разстояние т.е. когато става дума за онлайн-магазини. И в тези случаи обаче важи общото изискване да не се заблуждава потребителят. Също така, информация на интернет сайт не означава непременно продажба от разстояние. Когато на сайт се намира информация за намаления, които се извършват във физически магазини, всички тези изисквания си важат. Също така следва да се има предвид, че за онлайн-магазините, законът предвижда отделни, дори по-подробни изисквания. Съществена особеност при онлайн продажбите също така е, че ако разбере, че е бил излъган (а дори и без да е налице тази предпоставка) потребителят има правото да върне стоката, без да трябва да дава обяснения за това. Срокът в общия случай е 14 дена откакто я получи. Също така, съдът изрично е посочвал в своите решения, че при онлайн магазините потребителите все пак имат реалната възможност да следят сайта ежедневно и да проверяват цените на интересуващите ги стоки във всеки свободен от други задължения момент.
  • Всяко съобщение за намаление на цените трябва да посочва: стоките и услугите, за които е валидно намалението; условията, при които се извършва то; срока, през който стоките и услугите се продават с намалени цени. За онлайн продажбите са предвидени по-подробни изисквания в тази връзка.
  • Съобщението за намаление на цените се прави по един от следните начини: чрез поставяне на новата цена до старата, която е зачертана, иличрез думите “нова цена” и “стара цена”, последвани от съответните суми, иличрез посочване на процент на намалението, като новата цена се поставя до старата цена, която е зачертана. Всяко съобщение за намаление на цените трябва да съдържа старата цена. Освен, когато става дума за храни и други бързо развалящи се стоки, тя трябва да е прилагана от търговеца за поне месец
  • Промоцията не може да бъде за период, по-дълъг от един месец и по-кратък от един работен ден, освен в няколко случая като например разпродажба на стоки в даден обект при определени условия. Също така по-дълги промоции може да има и при извършване на преустройство и строителни работи в търговския обект със срок над 30 работни дни, както и при прехвърляне на предприятието или неговата ликвидация.
• По отношение на разположението на стоките в търговските обекти, законът принципно изисква също така в обектите да има предварително обособени места, когато се продават продукти с намалени цени. Интересното е, че логиката на текста е да отграничи т.нар „преоценени“ стоки, но реално формулировката е по-обща и засяга всички стоки с намалени цени.

Забрана за агресивни практики по време на промоции

В Закона за защита на потребителите е предвидена обща забрана за т.нар. нелоялни търговски практики под формата на агресивни търговски практики. Ако се извърши такава и това е в състояние да промени потребителските решения, то би било налице нарушение и на Закона за защита на конкуренцията. Най-общо забранено е каквото и да е притискане на потребителя по начин, който да му попречи да вземе обмислено решение. Възможно е това „притискане“ да е в резултат и от заблуда в определена форма. По принцип законът казва, че търговската практика е агресивна, когато от целия й фактически контекст и поради използването на тормоз, принуда, включително използването на физическа сила или злоупотреба с влияние, следва, че тя променя или е възможно да промени съществено свободата на избор или поведението на средния потребител по отношение на стоката или услугата, което води или може да доведе до вземането на търговско решение, което средният потребител не би взел без използването на тази търговска практика. Целенасоченото създаване на условия за напрежение във физическите обекти, където се извършват промоции, може да бъде оценено като такава агресивна практика.

Законови изисквания при подаръци и томболи. Забрана за „дъмпинг“

Една от типичните форми на промоции е заедно с една стока да се продава друга. Често „подаръкът“ е дори по-желан за потребителя, отколкото основната стока. Практически се стига до положение, че потребителят може да предпочете да си купи основната стока на един търговец, вместо по-хубава и по-евтина стока от същия вид на друг търговец, само за да получи подаръка.

За да се избегне подобно увреждане на конкурентите, законът предвижда няколко ограничения:

• Основното правило е, че е забранено предлагането безвъзмездно или срещу привидна цена на друга стока или услуга. Законът обаче допуска три изключения, чието прилагане е многократно изяснявано в практиката на КЗК.
  • На първо място може да се предлагат рекламни предмети с незначителна стойност и с ясно посочване на рекламиращото предприятие. Практически става въпрос за чаши, химикалки, тефтери, календарчета. Идеята е това да са такива продукти, които имат ниска собствена стойност. КЗК е изяснила, че, за да се приеме, че стойността е незначителна, тя трябва да не надвишава 10% от стойността на основната продавана стока.
  • Могат да се предлагат безплатно и принадлежности т.е. такива, които имат стойност само във връзка с основната стока. Типичен пример е каишка за часовник, калъф за телефон и т.н.
  • Могат безплатно да се дават и стоки или услуги като отбив при продажба в по-големи количества. Това практически означава, че ако се купят няколко бройки от съответната стока, може да се даде безплатна бройка. Важно е обаче тя да е от същата стока, а не някаква друга.
• Игрите с томболи също са забранени, но само когато са обвързани с продажба. Законът забранява заедно с продаваната стока да се предлага или обещава нещо, чието получаване зависи от: решаване на задачи, ребуси, въпроси, гатанки; събиране на серия от купони и други подобни. Ако обаче играта е без продажба и се прави с чисто рекламна цел, то нарушение няма. Забранено е и разиграване на игри с парични или предметни награди, чиято стойност значително надвишава цената на продаваната стока или услуга. КЗК е приела със свое решение, че такова надвишавате е налице, ако стойността на нагладата надвишава със 100 пъти стойността на предлаганата стока или услуга, или с повече от 15 минимални работни заплати за страната”. Санкции се налагат както във връзка със самото организиране на томболи в нарушение на изискванията на закона, така и за тяхното активно рекламиране.

Макар да не е конкретно свързана с промоциите, в тази връзка трябва да се разгледа и забраната за т.нар „дъмпинг“ (въпреки, че терминът не е напълно точен в случая). Законът предвижда, че се забраняват продажбите на значителни количества стоки за продължително време на цени, по-ниски от разходите за производството и реализацията им, с цел нелоялно привличане на клиенти. С други думи, независимо дали са спазени всички посочени по-горе изисквания, ако резултатът от дадена промоция или поредица промоции е, че се стигне до такова продължително продаване на значителни количества под себестойност, нарушение ще е налице. В такъв случай очевидно целта не би била маркегингова кампания, а става въпрос за целенасочено поведение за изтласкване на останалите участници от пазара.